Zuletzt aktualisiert: September 16, 2021

Die Mitarbeiter eines Unternehmens sind ein, wenn nicht sogar der Erfolgsfaktor Nummer eins. Darum sind die Personalmanager auch ständig auf der Suche nach neuen motivierten sowie talentierten Mitarbeitern.

Um eine Arbeitgebermarke aufzubauen bedarf es an einer langfristigen Strategie, die im Unternehmen implementiert wird und sich nach den Werten sowie der Philosophie der Organisation orientiert. In unserem folgenden Beitrag erhältst du einen umfassenden Überblick über das Thema Employer Branding.




Das Wichtigste in Kürze

  • Durch eine genaue Zielsetzung und der darauf aufbauenden Strategie eines Unternehmens wird eine Arbeitgebermarke aufgebaut und gepflegt.
  • Aufgrund eines generellen Fachkräftemangel soll mit der Gestaltung des Arbeitgeberimages das Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber dargestellt werden. Ziel ist es, das nötige Personal zu akquirieren sowie Mitarbeiter zu binden.
  • Gerade in Organisationen, die immer wieder Schwierigkeiten haben geeignetes Personal zu finden, stellt Employer Branding den ersten Schritt dar, um von möglichen Mitarbeitern wahrgenommen zu werden und auch als Arbeitgeber in Betracht gezogen zu werden.

Glossareintrag: Der Begriff Employer Branding im Detail erklärt

Was im Marketing das Image eines Produktes ist, ist beim Employer Branding das Unternehmensimage. Um dir eine Einführung in das Thema zu geben, haben wir dir Antworten auf folgende Fragen bereit gestellt.

Was ist Employer Branding?

Employer Branding ist die anhand einer Strategie von einem Unternehmen aufgebaute Arbeitgebermarke, die die Alleinstellungsmerkmale des Arbeitgebers den Bewerbern vermitteln soll. Im weiteren Schritt geht es bei Employer Branding auch um die Pflege der Marke. (1)
Generell wird zwischen Employer Branding nach innen, sprich Mitarbeiterbindung, und Employer Branding nach außen, sprich Mitarbeiterakquise, unterschieden.

Das Ziel von Employer Branding ist die durch gezielte Maßnahmen gesteigerte Effizienz in der Personalrekrutierung sowie die Steigerung der Qualität der Bewerber.

Im Zuge der Employer Branding Maßnahmen besteht die Herausforderung darin, dass ein einheitliches Image nach innen sowie nach außen entsteht.

Wie funktioniert Employer Branding?

Um sich von der Konkurrenz am Arbeitsmarkt abzuheben, müssen jene Werte und Benefits in den Fokus der Employer Branding Kommunikation gestellt werden, die eine Einzigartigkeit des Unternehmens entstehen lassen.

Kommunizierte Werte müssen im Unternehmen auch gelebt werden.

Nach einer tiefgründigen Analyse der Unternehmensidentität lassen sich jene relevante Werte ableiten, die für Bewerber interessant sind. Die Übereinstimmung der Unternehmenskultur mit den kommunizierten Visionen ist Grundvoraussetzung für ein erfolgreiches Employer Branding.

Eine Corporate Identity bildet somit die Grundlage für die Arbeitgebermarke. Nur so kann man sich als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber am Arbeitsmarkt präsentieren.

Was sind die Gründe für Employer Branding?

Beim Wettbewerb um talentierte und motivierte Mitarbeiter unterstützten Employer Branding Aktivitäten das Unternehmen dabei, die Wahrnehmung der Arbeitgebermarke zu verbessern.

Eine angenehme Atmosphäre geprägt von zufriedenen und motivierten Mitarbeitern ist das Resultat eines erfolgreichen Employer Brandings. (Bildquelle: StartupStockPhotos / Pixabay)

Grundsätzlich gibt es zwei Gründe, warum man Aktivitäten im Personalmarketing setzten sollte:

  • Mitarbeitergewinnung: Die Zielgruppe sind mögliche neue Mitarbeiter, Bewerber und Talente. Im Fokus stehen hier Employer Branding Aktivitäten, die die Aufmerksamkeit auf das Unternehmen richten und ein positives sowie nachhaltiges Image kreieren. (7)
  • Mitarbeiterbindung: Hier bilden die bereist bestehenden Mitarbeiter die Zielgruppe, an die die Arbeitgeberimage-Aktivitäten gerichtet werden. Durch gelebte Werte und Benefits soll die Loyalität zum Unternehmen als auch die Motivation erhöht werden. Dies führt in weiterer Folge dazu, dass die Effizienz gesteigert wird. (6)

Welche Vor- und Nachteile gibt es beim Employer Branding?

Bei der Implementierung von Employer Branding Maßnahmen in einem Unternehmen profitiert die gesamte Organisation von den Vorteilen eines nachhaltigen Images. Jedoch muss man auch auf Stolpersteine achten, damit diese nicht nachteilige Effekte nach sich ziehen.

Vorteile:

  • Aufmerksamkeit erhöhen
  • Attraktivität als Arbeitgeber verbessern
  • Qualifiziertes Personal finden
  • Mitarbeiterbindung
  • Verbesserte Motivation der Arbeitnehmer

Nachteile:

  • Geschäftsführung trägt Maßnahmen nicht mit
  • Gelebte Werte und kommunizierte Werte stimmen nicht überein
  • Keine klaren Ziele zu haben
  • Maßnahmen ohne Strategie

Bewerber merken sehr schnell, in wie weit kommunizierte Werte und Benefits auch wirklich im Unternehmen gelebt werden. Stimmt dies nicht überein verliert der Arbeitgeber an Glaubwürdigkeit.

Was versteht man unter Employer Branding Strategie?

Grundvoraussetzung für die Implementierung von einer Arbeitgebermarke ist eine, besser gesagt, die richtige Strategie.

Ausgangssituation

Im ersten Schritt wird der Ist-Zustand in Bezug auf die Arbeitgebermarke bestimmt. In einer Situationsanalyse stellt man sich Fragen wie:

  • Was macht uns für Bewerber attraktiv?
  • Worin sind wir einzigartig?
  • Was denkt unsere Zielgruppe über uns?
  • Wen möchten wir erreichen?
  • Wie können wir uns klar von der Konkurrenz abgrenzen?

Aus den Antworten auf die Fragen wird dann der Soll-Zustand determiniert.

Ziele festlegen

Um den Soll-Zustand zu erreichen, müssen die Ziele dahin klar definiert werden. Mit dem SMART-Prinzip werden die Ziele simple, messbar, attraktiv, realistisch und terminisiert formuliert. Schon bei der Zielformulierung müssen die bestehenden Werte sowie die Kultur des Unternehmens berücksichtigt werden.

Zielgruppe definieren

Wen möchte ich mit meinen Employer Branding Maßnahmen erreichen? Dies ist die Kernfrage, wenn es um die Bestimmung der Zielgruppe geht. Bei den späteren Maßnahmen macht es sehr wohl einen Unterschied, ob Fachkräfte, Akademiker oder Auszubildende gesucht werden. (2)

Nach der Bestimmung der Zielgruppe geht es im weiteren Schritt um die Erwartungen der Bewerber. Diese kann sich im Laufe der Zeit auch immer wieder ändern.

In wirtschaftlichen Krisen zum Beispiel ist die Arbeitsplatzsicherheit und Weiterbildungsmöglichkeiten von höherer Bedeutung als eine Work-Life-Balance.

Maßnahmen

Nun kommt es zum operativen Teil des Employer Brandings. Hier stehen einem Unternehmen unzählige Möglichkeiten zur Verfügung, auf die in der nächsten Frage detailliert eingegangen wird.

Analyse und Controlling

Um nun den Erfolg der Employer Branding Maßnahmen messen zu können, muss der Ist-Zustand mit dem Soll-Zustand verglichen werden. Die zuvor determinierten KPIs geben Aufschluss, in welchem Bereich noch Optimierungsbedarf besteht und bei welchen Maßnahmen bereits Erfolge verbucht werden konnten. (5)

Optimierung

Die gewonnenen Informationen können nun zur Optimierung der Ziele als auch der Maßnahmen herangezogen werden.

Was sind Employer Branding Maßnahmen?

Bei den Maßnahmen muss man vorerst unterscheiden an wen sich diese richten sollen – ob für die bestehende Belegschaft (interne Maßnahmen) oder für zukünftige Bewerber (externe Maßnahmen).

Externe Maßnahmen

  • Direkte Kommunikation: Der direkte Kontakt mit Mitarbeitern bzw. Bewerbern ist der erste Schritt zum Informationsaustausch, zum Vermitteln von Werten sowie für ein direktes Feedback. Daraus können Schlussfolgerungen gezogen werden, was sich Bewerber von einem Arbeitgeber erwarten bzw. was Mitarbeiter benötigen, um ihre Motivation aufrecht zu erhalten.
  • Online Kommunikation: Die Website eines Unternehmens ist das digitale Aushängeschild und sollte auch so gestaltet sein, dass sich mögliche Bewerber schnell zurecht finden und wissen, für welche Werte das Unternehmen steht. Auch die Benefits für Mitarbeiter können hier in Form von Bildern, Grafiken und Videos platziert werden. Seit Web 2.0 ist Social Media nicht mehr aus unserem Leben weg zu denken und auch im Bereich Employer Branding von hoher Relevanz. Plattformen wie LinkedIN oder Xing bieten Arbeitergebern die richtige Bühne, um ihr Unternehmen zu präsentieren und neue Mitarbeiter zu akquirieren.(4)
  • Mitarbeiter als Botschafter: Das beste Aushängeschild für einen attraktiven Arbeitgeber sind glückliche und zufriedene Mitarbeiter. Im besten Fall kommunizieren sie dies über soziale Medien. Mögliche Bewerber vertrauen diesen Bewertungen und Kommentaren mehr als den Informationen auf einer Homepage. (3)

Interne Maßnahmen

  • Feedback-Kultur: Nur mit einer offenen und transparenten Kommunikationskultur ist es möglich, Bedenken, Wünsche und Verbesserungsvorschläge der Mitarbeiter zu erfahren. Diese Informationen können direkt zur Optimierung herangezogen werden.
  • Weiterbildungsmöglichkeiten: Um motivierte und loyale Mitarbeiter im Unternehmen halten zu können, ist es unerlässlich, ihnen die Möglichkeit zu geben, sich weiter zu entwickeln und Karriere zu machen.
  • Work-Life-Balance: Das Gleichgewicht zwischen Arbeit und Familie rückt immer mehr in den Fokus bei den Entscheidungen für einen bestimmten Job. Flexible Arbeitszeiten, Möglichkeiten für Homeoffice sowie Teilzeitarbeit bieten den Mitarbeitern viel Spielraum, wie sie ihre perfekte Work-Life-Balance gestalten können.
  • Gesundheitsangebot: Einerseits hat ein gesunder Mitarbeiter weniger Krankenstandstage und andererseits sind fitte Arbeitnehmer im Job aktiver und bringen sich vermehrt ein. Ein Angebot an gesundem Mittagessen, Vergünstigungen für Fitness-Studio-Beiträge sowie ergonomische Arbeitsplätze verbessern die Gesundheit und die Motivation.

Was sind die Herausforderungen im Employer Branding?

Unsere Zeit verlangt es, immer schneller und flexibler auf Veränderungen zu reagieren und Prozesse anzupassen. Auch im Bereich Employer Branding ist dies der Fall.
Gerade Symptome wie Burn-out, viele Krankenstandstage, Mobbing oder hohe Mitarbeiterfluktation sind Herausforderungen, die vor allem das interne Employer Branding betreffen.

Nur mit gezielten Maßnahmen kann dies die negativen Effekte abschwächen bzw. einen positiven Trend entstehen lassen.

Die demografische Entwicklungsstruktur stellt eine weitere Herausforderung dar, vor allem dann, wenn die Altersstruktur nicht ausgeglichen ist oder wenn die Geschlechterverteilung nicht im Gleichgewicht steht.

Herausforderungen, die das externe Employer Branding betreffen, sind auch dann gegeben, wenn die jeweilige Branche generell für Arbeitnehmer unattraktiv erscheint. Oft muss man aus dem regionalen Denkmuster aussteigen und auch im Ausland Personal akquirieren.

Was macht ein gutes Employer Branding aus?

Den Erfolg einer starken Employer Brand lässt sich anhand der Differenzierung, der Zukunftsorientierung und der Glaubwürdigkeit manifestieren.

  • Differenzierung: Unterscheidung von der Konkurrenz, Ruf, Image, Kenntnis der Mitbewerber
  • Zukunftsorientierung: Netzwerkpflege, Nachhaltiger Nutzen für Bewerber, Willkommenskultur
  • Glaubwürdigkeit: Positive Bewertungen auf Plattformen, Auszeichnungen als Arbeitgeber
    Diese genannten Erfolgspotentiale müssen sich auch in der Unternehmenskultur wiederfinden, um authentisch bei den Bewerbern sowie bestehenden Mitarbeitern zu wirken.

Fazit

Damit man als Arbeitgeber am Arbeitsmarkt wahrgenommen wird kommt man um das Thema Employer Branding nicht herum. Egal ob interne oder externe Themen, die Zufriedenheit, Motivation sowie das Vertrauen der Mitarbeiter stehen bei Arbeitgebermarken-Entscheidungen im Fokus.

Nur eine gelebte Unternehmenskultur, die sich auch im Employer Branding wieder findet, lässt auf eine nachhaltige Strategie schließen, die letztendlich auch den Erfolg mit sich bringt.

Weiterführende Literatur: Quellen und interessante Links

[1] https://onlinemarketing.de/lexikon/definition-hidden-link

[2] https://books.google.at/books?hl=de&lr=&id=QcHzoPhRK2QC&oi=fnd&pg=PA1&dq=Employer+branding+strategie&ots=QMpzYqdtld&sig=efrpcTBB2yEwJHiozzGTHgb-3LM&redir_esc=y#v=onepage&q=Employer%20branding%20strategie&f=false

[3] https://books.google.at/books?id=WSUii10x2q4C&pg=PA37&dq=Employer+branding+ma%C3%9Fnahmen&hl=de&sa=X&ved=2ahUKEwio9LuRpd_rAhWhM-wKHQCzA48Q6AEwAXoECAYQAg#v=onepage&q=Employer%20branding%20ma%C3%9Fnahmen&f=false

[4] https://books.google.at/books?id=0SjfDwAAQBAJ&printsec=frontcover&dq=Employer+branding+kommunikation&hl=de&sa=X&ved=2ahUKEwivyMWtpt_rAhVP_qQKHREbAusQ6AEwAHoECAAQAg#v=onepage&q=Employer%20branding%20kommunikation&f=false

[5] https://books.google.at/books?id=FCHFDAAAQBAJ&dq=Employer+branding+controlling&hl=de&source=gbs_navlinks_s

[6] https://books.google.at/books?id=DBZ9BAAAQBAJ&dq=Mitarbeiterbindung&hl=de&source=gbs_navlinks_s

[7] https://books.google.de/books?id=wCONDwAAQBAJ&printsec=frontcover&dq=Kirsten+Rohrlack;+L%C3%B6sungsorientierte+Mitarbeitergewinnung:+Praktisches+Vorgehen+und+theoretische+Grundlagen,+2019+google&hl=de&sa=X&ved=2ahUKEwip74miy-PsAhXN3KQKHTAKAO4Q6AEwAHoECAAQAg#v=onepage&q=Kirsten%20Rohrlack%3B%20L%C3%B6sungsorientierte%20Mitarbeitergewinnung%3A%20Praktisches%20Vorgehen%20und%20theoretische%20Grundlagen%2C%202019%20google&f=false

Bildquelle: Photo Mix / Pixabay

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