Zuletzt aktualisiert: September 16, 2021
Hast du in letzter Zeit eine Mail mit Werbeinformationen persönlich auf dich zugeschnitten bekommen? Dann wurdest du schon mit Direktmarketing konfrontiert. Denn unter Direktmarketing versteht man alle Aktivitäten von einem Anbieter an einen Nachfrager, die diesen individuell ansprechen. Sie passiert wie schon erwähnt in Form von Mails, Telefonaten oder anderen persönlichen Interaktionen zwischen Kunden und Unternehmen.

In unserem Beitrag über Direktmarketing 2022 erfährst du alles Wichtige über dieses Thema. Du wolltest schon immer wissen was Direktmarketing eigentlich ist? Dann ist dieser Beitrag genau das Richtige für dich. Außerdem erklären wir dir welche Direktmarketingformen es gibt, welche Dinge man rechtlich zu beachten muss und noch vieles mehr.




Das Wichtigste in Kürze

  • Direktmarketing umfasst alle Aktivitäten, bei denen ein Kunde oder ein potenzieller Kunde direkt angesprochen wird. Dies passiert in Form von zum Beispiel individuell angepassten E-Mails oder persönlichen Gesprächen.
  • Neukundengewinnung aber noch viel mehr steht die Verbesserung und Stärkung von Kundenbeziehungen im Vordergrund bei Direktmarketing. Sämtliche Direktmarketing Maßnahmen werden mit diesen Zielen im Hinterkopf getroffen.
  • Geringe Streuverluste und genaue Messbarkeit sind nur zwei der zahlreichen Vorteile von Direktmarketing. Leider gibt es auch Nachteile. Ein Nachteil sind die gesetzlichen Bestimmungen, die Direktmarketing durch Vorschriften wie der Datenschutzgrundverordnung einschränken.

Glossareintrag: Der Begriff Direktmarketing im Detail erklärt

Um umfassend über das Thema Direktmarketing informiert zu sein, haben wir für dich die wichtigsten Fragen über Direktmarketing herausgesucht und beantwortet. Nachdem du diesen Beitrag gelesen hast, solltest du über alle wissenswerten Aspekte von Direktmarketing Bescheid wissen.

Was ist Direktmarketing?

Unter Direktmarketing versteht man, wie der Name bereits vermuten lässt, sämtliche Aktivitäten, die den Kunden oder potenziellen Kunden direkt ansprechen. Das Besondere an Direktmarketing ist die Individualität. Direktmarketing gehört zu den Kommunikationsinstrumenten und wurde in den letzten Jahren immer öfter für Kundengewinnung oder Kundenerhaltung eingesetzt (1).

Jedes Unternehmen möchte seine Kunden an sich binden. Durch Direktmarketing kommt man diesem Ziel einen Schritt näher. Denn Direktmarketing sprich den Kunden gezielt an. (Bildquelle: unsplash / You X Ventures)

Was sind Beispiele für Direktmarketing?

Später in diesem Beitrag wirst du erfahren, welche unterschiedlichen Formen von Direktmarketing es gibt. Die Beispiele können dann unterschiedlichen Formen zugeordnet werden. Aber nun wollen wir dir ein paar Beispiele für Direktmarketing geben. Bestimmt wurdest du schon mit diesen selbst konfrontiert, ohne zu wissen, dass es sich dabei um Direktmarketingmethoden handelt. Beispiele für Direktmarketing sind (2, 3):

  • Direktmailings
  • Newsletter
  • Werbeanruf per Telefon
  • Werbebrief
  • Chatbot auf einer Webseite
  • Messen und Veranstaltungen

Was ist das Ziel von Direktmarketing?

Direktmarketing hat zwei Hauptziele. Gewinnung von Neukunden und Erhaltung von bestehenden Kunden stehen bei Direktmarketing im Vordergrund. Besonders bei aktuellen Kunden versuchen Unternehmen durch Direktmarketing die Kundenbindung zu erhöhen. Man möchte die Kundennähe durch intensive Betreuung verbessern (1).

Viele Unternehmen haben in den letzten Jahren die Wichtigkeit von Kundenbindung verstanden. Deshalb stehen gerade CRM (Customer-Relationship-Management) und Direktmarketing so stark im Vordergrund (1).

Durch personalisierte und individuelle gestaltete Werbung hoffen Unternehmen neue Kunden zu gewinnen und bereits vorhandene weiterhin zufriedenzustellen. Und das nicht ohne Grund, denn bei personalisierter Kundenansprache, öffnet jeder Dritte die Werbebotschaft. Das wurde bei einer McKinsey Umfrage, die die Wirksamkeit von personalisierter Werbung im Internet untersucht hat (4).

Welche Unterschiede gibt es zwischen Direktmarketing und normalem Marketing?

Um Direktmarketing noch besser zu verstehen, wollen wir dir zeigen, wie genau sich Direktmarketing von klassischem Marketing unterscheidet.

Direktmarketing dient primär der Stärkung der Kundenbeziehungen. Klassisches Marketing hat als Hauptziel das Bekanntwerden der Marke. Werbung im Sinne des klassischen Marketings dient dazu die Marke in den Köpfen potenzieller Kunden zu bekommen, damit diese bei der nächsten Kaufentscheidung sich für diese Marke entscheiden.

In Sachen Streuung unterscheiden sich Direktmarketing und klassisches Marketing auch stark. Während Direktmarketing zielgenau streut, streut man bei klassischem Marketing eher breit und riskiert dadurch hohe Streuverluste.

Der geringe Streuverlust ist eine großer Vorteil von Direktmarketing.

Ein großer Unterschied zeigt sich auch in Sachen Kommunikationskanälen zwischen klassischem und Direktmarketing. Direkte Kommunikationskanäle werden bei Direktmarketing gewählt, während man bei klassischem Marketing zu Maßen-Kommunikationskanälen, wie zum Beispiel Fernsehwerbung greift. Gerade auch aus diesem Grund wird bei klassischem Marketing ein größeres Budget benötigt.

Im Folgenden sind die wichtigsten Unterschiede zwischen Direktmarketing und klassischem Marketing nochmal für dich zusammengefasst (5).

Direktmarketing

  • Dient zur Stärkung der Kundenbeziehungen
  • Streut zielgenau
  • Maßgeschneiderte Angebote
  • Verwendung von direkten Kommunikationskanälen
  • Benötigt kleineres Budget

Klassisches Marketing

  • Dient zu Aufbau der Marke
  • Streut breit
  • Wiederholte Werbung
  • Verwendung von Maßen-Kommunikationskanäle
  • Benötigt großes Budget

Welche Arten von Direktmarketing gibt es?

Wie schon erwähnt gibt es unterschiedliche Arten von Direktmarketing. Als Anbieter eines bestimmten Produktes oder Service hat man die Wahl zwischen unterschiedlichen Direktmarketing Methoden. Prinzipiell unterscheidet man passives, reaktionsorientiertes und interaktionsorientiertes Direktmarketing. Was genau die Unterschiede zwischen diesen Direktmarketingarten sind und welche Beispiele es für die jeweiligen Formen gibt, erfährst du in den nächsten Absätzen (6).

Passives Direktmarketing

Beim passiven Direktmarketing wird der Kunde zwar direkt angesprochen, allerdings liegt der Fokus auf dem Unternehmen und deren Produkte. Die Individualisierung erfolgt bei passivem Direktmarketing in sehr einfachen Mitteln (3).

Beispiele: Informationsmail über Produkte, Werbebrief mit Adresse

Reaktionsorientiertes Direktmarketing

Wie der Name bereits vermuten lässt, möchte man bei reaktionsorientiertem Direktmarketing eine Reaktion erreichen. Diese Reaktionen werden durch das Einbinden von bestimmten Medien erreicht. Reaktionsorientiertes Direktmarketing kann man als eine Steigerung von passivem Direktmarketing sehen. Der Kunde wird nicht nur direkt angesprochen, sondern auch aufgefordert etwas zu tun (3).

Anhand der Beispiele kannst du sehen welche Reaktionen ein Unternehmen damit erreichen möchte.

Beispiele: Mail mit inkludiertem Kundengeschenk, Bestellschein in einem Katalog, Gutscheincodes, Werbung mit Kontaktmöglichkeit

Interaktionsorientiertes Direktmarketing

Interaktionsorientiertes Direktmarketing ist die Königsklasse von Direktmarketing. Das Unternehmen möchte eine Interaktion mit dem Kunden erreichen. Bei dieser Form von Direktmarketing kommt es zu einem Dialog zwischen Anbieter und Nachfrager (3).

Beispiele: Persönliche Kundenberatung, telefonischer Kontakt mit dem Kunden

Je nachdem was man genau bei seinen Kunden oder potenziellen Kunden erreichen möchten, verwendet ein Unternehmen jene oder eine andere Methode. Oft ist dies auch eine Kostenfrage.

Unser Tipp: Unterschiedliche Direktmarketingmethoden richtig kombiniert können ein wahrer Erfolgsmix sein.

Werbende sind gut beraten die unterschiedlichen Direktmarketingtools strategisch und miteinander zu verwenden. Die Mischung macht den Trick (6).

Was sind wichtige Teilbereiche von Direktmarketing?

Direktwerbung, Direct-response-Marketing und Database Marketing sind Teilbereiche von Direktmarketing.

Unter Direktwerbung versteht man sehr einfache Werbung. Sie wird direkt zugestellt. Beispiele für Direktwerbung sind Prospekte und E-Mails. Das direct-respose-Marketing ist eine verbesserte Version von Direktwerbung. Der Kunde bekommt hier die Möglichkeit Kontakt zu dem Werbenden aufzunehmen. Beispiele für direct-response-Marketing sind Coupons und Bestellkarten (7).

Und zu guter Letzt gibt es noch Database Marketing. Unter Database Marketing versteht man alle Aktivitäten, die mit der Anreicherung und Aufrechterhaltung der Kundendatenbank zu tun haben. Warum Kundendatenbanken so wichtig im Zusammenhang mit Direktmarketing sind erfährst du in der nächsten Frage (7).

Welche Rolle spielt die Kundendatenbank bei Direktmarketing?

Die Kundendatenbank spielt bei Direktmarketing eine sehr entscheidende Rolle, wenn nicht sogar die Wichtigste (10). Denn ohne Daten kann Direktmarketing gar nicht betrieben werden. Ein Unternehmen sammelt laufend Informationen, mit denen die Kundendatenbank gefüttert werden kann. Datenbanken enthalten unterschiedlichste Informationen. Diese reichen von Bestellungen über Reklamen bis hin zu Geburtstagen (8).

Prinzipiell gilt je mehr Informationen ein Anbieter über seine Kunden hat, um so gezielter kann die Werbung gemacht werden. Zu den wichtigsten Informationen zählen (8):

  • Geografische Daten (Beispiele: Land, Wohnort usw.)
  • Demografische Daten (Beispiele: Alter, Geschlecht, Familienstand usw.)
  • Soziografische Daten (Beispiele: Einkommen, Kaufkraft, Bildung)
  • Psychografische Daten (Beispiele: Wissen, Interessen, Präferenzen, Wünsche usw.)
  • Informationsverhalten (Beispiele: Mediennutzung, Kommunikationsverhalten usw.)
  • Kaufverhalten (Beispiele: Markentreue, durchschn. Einkaufswert, Kaufentscheidung usw.)
  • Verwendungsverhalten (Beispiele: Häufigkeit, Art, Umfeld etc.)

All diese Informationen sind wichtig und können dabei helfen Werbung perfekt auf die Kunden zu zuschneiden.

Welche Vor- und Nachteile hat Direktmarketing?

Wie andere Formen von Marketing so hat auch Direktmarketing seine Vor- und Nachteile. Welche das sind erfährst du in der folgenden Vor- und Nachteilliste (1, 6).

Direktmarketing punktet vor allem mit seinem geringen Streuverlust. Außerdem ist Direktmarketing gut messbar. Wie oft ein E-Mail geöffnet wurde und ob der Kunde zum Beispiel auf einen der Links in der E-Mail geklickt hat, kann ohne Probleme nachverfolgt werden. Die einfache Messbarkeit von Direktmarketing hilft dabei zu sehen welche Maßnahmen funktionieren und welche man verändern sollte.

Dies hat zur Auswirkung, dass Direktmarketing wirkungsvoll ist und mit geringeren Kosten verbunden ist, da man zum Beispiel durch die Messbarkeit nicht so hohe Risiken eingeht, wie bei anderen Marketingstrategien.

Die Vor- und Nachteile im Überblick.

Da Direktmarketing nichts anderes als Werbung ist, kann diese auch als lästig empfunden werden. Deshalb muss der Werbende vorsichtig sein, den Bewerbenden nicht mit Werbung zu überschütten. Unser Tipp: Weniger ist mehr.

Der größte Nachteil bei Direktmarketing sind allerdings die gesetzlichen Bestimmungen. Durch strenge Gesetze für personenbezogene Daten, muss man besonders vorsichtig im Umgang damit sein. Was Direktmarketing leider etwas einschränkt.

Welche rechtlichen Aspekte gibt es bei Direktmarketing?

Da Direktmarketing per Definition den Kunden direkt anspricht und dies nur dann möglich ist, wenn der Werbende die Kontaktdaten eines Kunden nützt, muss Direktmarketing die Anforderungen der DSGVO befolgen. Personenbezogene Daten sind sensible Daten und müssen besonders geschützt werden (9).

Rechtsgrundlage für Direktmarketing im Sinne der Datenschutzgrundverordnung bilden:

Interessenabwägungsklausel (Art. 6 Abs. 1 lit. f)
Einwilligung (Art. 6 Abs. 1 lit. a)
Was dies genau im Zusammenhang mit Direktmarketing in Form von Mails, Anrufe und Briefe bedeutet, erklären wir dir in den folgenden Abschnitten (9).

Direktwerbung per E-Mail

Um Werbung per Mail zusenden zu können, braucht es die Zustimmung des Kunden. Dies gilt im B2C als auch im B2B Bereich. Allerdings gibt es hier auch einige Ausnahmen, bei denen der Werbende keine Zustimmung vom Kunden braucht. Dies ist der Fall, wenn das Bestandskundenprivileg besteht:

Wenn die E-Mail-Adresse bei dem Verkauf eines Produktes erhalten wird.
Wenn die Werbung im Zusammenhang mit einem erworbenen Produkt steht. Sprich Werbung über ähnliche Waren oder Dienstleistungen wie die, die von Kunden bereits erworben wurden.
Der Kunde hat nicht der Nutzung von seinen Daten zu Werbezwecken widersprochen.
Bei jeder Mail muss der Kunde darüber informiert werden, dass er jederzeit der Verwendung widersprechen.
Alle vier Anforderungen müssen erfüllt sein damit man die Kontaktdaten eines Kunden verwenden darf.

Direktwerbung per Telefon

Anrufe per Telefon dürfen nur dann gemacht werden, wenn Kunden (B2C) ihre ausdrückliche Zustimmung gegeben haben. Bei B2B Kunden reicht eine mutmaßliche Einwilligung. Unter einer mutmaßlichen Einwilligung versteht man ein vermutetes Interesse des Anzurufenden.

Direktwerbung per Post

Die Zustellung von Werbung per Post ist grundsätzlich bei ehemaligen Käufern immer erlaubt. Es sein denn der Empfänger hat nicht seine Einwilligung gegeben. Bei potenziellen Kunden kommt es auf die Interessenabwäge an.

Außerdem dürfen potenzielle Kunden nicht angeschrieben werden, wenn diese Kontaktdaten auf deren Webseiten entnommen wurden. Dies ist datenschutzrechtlich verboten. Personen deren Kontaktdaten durch Preisausschreiben oder Gewinnspiele erlangt wurden, dürfen von einem Unternehmen per Post beworben werden.

Wie führt man eine Direktmarketingkampagne erfolgreich durch?

Für eine erfolgreiche Direktmarketingkampagne müssen wichtige Schritte durchlaufen werden. Diese wollen wir dir in den nächsten Abschnitt erklären und dich Schritt für Schritt durch eine erfolgreiche Direktmarketingkampagne führen (6).

  • Aktuelle Situation analysieren: Analysen vom Markt, der Konkurrenz, des eigenen Betriebs und der Kunden haben Signifikanz. Nur auf eine ordentliche Analyse kann eine erfolgreiche Direktmarketingkampagne erstellt werden.
    Ableitung konkreter Ziele: Durch die analysierten Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken können konkretere Ziele formuliert werden.
    Grobplanung der Kampagne: Was nun folgt, ist die Grobplanung. Mögliches Aufeinanderfolgen von Maßnahmen werden festgelegt.
  • Auswahl der Methoden: Anschließend geht es an das Eingemachte. Konkrete Methoden werden ausgewählt und festgelegt.
  • Festlegung der Maßnahmen: Entsprechend der ausgewählten Methoden werden nun die passenden Maßnahmen festgelegt.
    Budgetierung: Wurden die Methoden und Maßnahmen festgelegt, muss nur noch das Budget dafür bestimmt werden. Behalte dabei im Hinterkopf, dass das investierte Geld im Zusammenhang mit dem zu erwartenden Erfolg steht.
  • Erfolgskontrolle: Sämtliche Direktmarketing Aktivitäten kann man gut auf ihren Erfolg kontrollieren. Diese Möglichkeit sollte unbedingt genützt werden, um mögliche Änderungen zur Verbesserung der getroffenen Maßnahmen vorzunehmen. Wichtige Kennzahlen für die Erfolgskontrolle sind Response quote und cost-per-order.

Fazit

Direktmarketing ist, wenn es richtig gemacht wird ein effektiver Weg Kundenbindungen zu stärken und Neukunden zu gewinnen. Die unterschiedlichen Arten von Direktmarketing können strategisch miteinander kombiniert werden. Außerdem hat Direktmarketing zahlreiche Vorteile, die dazu führen, dass diese Form von Marketing heutzutage nicht selten verwendet wird.

Zwar gibt es ein paar gesetzliche Vorschriften, die bei Direktmarketing befolgt werden müssen, allerdings überwiegen die Vorteile von Direktmarketing diese Vorschriften. Mit ein paar Tricks und einer umfangreichen Kundendatenbank kann Direktmarketing ein Unternehmen zum Erfolg führen.

Weiterführende Literatur: Quellen und interessante Links

[1] https://www.marketinginstitut.biz/blog/direktmarketing/

[2] https://www.rechnungswesen-verstehen.de/bwl-vwl/marketing/direktmarketing.php

[3] https://blog.hubspot.de/marketing/direktmarketing

[4] https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/umfrage-jeder-dritte-reagiert-auf-personalisierte-werbung-174641

[5] https://www.geroldbraun.de/2010/04/01/was-genau-ist-direktmarketing/

[6] https://selbststaendigkeit.de/selbststaendig-machen/marketing/kundengewinnnung/direktmarketing

[7] https://www.betriebswirtschaft-lernen.net/erklaerung/direktmarketing/

[8] https://www.advidera.com/glossar/direktmarketing/

[9] https://www.thomashelbing.com/de/ratgeber-muster-checklisten/dsgvo-praxisleitfaden-direktwerbung-datenschutzkonform-umsetzen-e-mail#th2

[10] https://www.horizont.net/marketing/kommentare/Onlinewerbung-5-Faktoren-die-ueber-den-Erfolg-personalisierter-Werbung-entscheiden-137673

[11] https://www.superoffice.de/quellen/artikel/kundenbindung/

Bildquelle: pixabay / Mimzy

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