Zuletzt aktualisiert: September 16, 2021

Du hast dich schon immer gefragt, was es mit der Diffusionstheorie nach Rogers auf sich hat und was diese im Kontext bedeutet? Die in Rogers Theorie behandelten Innovationen werden verbreitet, verteilt und verstreut. Ihre Ausbreitung lässt sich erforschen und nachvollziehen.

Dieser Beitrag soll dir dabei helfen, alles über die Diffusionstheorie nach Rogers zu erfahren. Wir informieren dich über die Grundlagen, die Stufen des Adoptionsprozesses und die verschiedenen Übernahmetypen nach Rogers. Dadurch erhältst du einen umfassenden Überblick über das Thema.




Das Wichtigste in Kürze

  • Die Diffusionstheorie von Everett M. Rogers beschreibt die Prozesse, die durch Innovationen in einem sozialen System zustande kommen. Innovationen sind in diesem Zusammenhang Ideen, Prozesse sowie Dinge, die von der Gesellschaft subjektiv als neu empfunden werden.
  • Die Entscheidung, eine Innovation anzunehmen oder abzulehnen nennt man Adoptionsprozess und kann laut Rogers in fünf Phasen eingeteilt werden: Knowledge, Persuasion, Decision, Implementation und Confirmation Phase.
  • Zudem teilt Rogers die Gesellschaft in verschiedene idealtypische Übernehmer ein. Diese unterscheiden sich in Bezug auf ihr Kommunikationsverhalten, ihre Position im sozialen Gefüge, ihrer persönlichen Werte und dem Adoptionszeitpunkt. Er spricht dabei von Innovators, Early Adopters, Early Majority, Late Majority und Laggards.

Glossareintrag: Die Diffusionstheorie nach Rogers im Detail erklärt

Um dich über die Diffusionstheorie nach Rogers rundum zu informieren, haben wir für dich alle wichtigen und am häufigsten gestellten Fragen zu diesem Thema zusammengesucht und beantwortet. So bist du gut informiert und bekommst einen Überblick über das Thema.

Was ist die Diffusionstheorie nach Rogers?

Die Diffusionstheorie von Everett M. Rogers beschreibt die Prozesse, die durch Innovationen in einem sozialen System zustande kommen. Innovationen sind in diesem Zusammenhang Ideen, Prozesse, neue Dienstleistungen oder Produkte sowie Dinge, die von der Gesellschaft subjektiv als neu empfunden werden.

Glühbirne auf Tisch

Oft mangelt es in einer Gesellschaft nicht an Innovationen, sondern an deren Verbreitung – der Diffusion. Die Diffusionstheorie nach Rogers versucht die Verbreitung von Innovationen auf dem Markt zu erklären. (Bildquelle: Free-Photos / Pixabay)

Laut Rogers lassen sich vier Kernelemente des Diffusionsprozesses bestimmen:

  • Beschaffenheit der Innovation
  • Kommunikationskanäle
  • Zeit
  • soziale Systeme (1)

Diffusion ergibt sich daraus, dass Innovationen meist zeitlich verzögert übernommen beziehungsweise adoptiert oder abgelehnt werden. Mithilfe der Diffusionstheorie soll der Verlauf der Lebenszykluskurve eines Produktes beschrieben werden.

Welche Stufen des Adoptionsprozesses gibt es nach Rogers?

Die Entscheidung, eine Innovation anzunehmen oder abzulehnen, ist nach der Theorie des Soziologen Everett M. Rogers ein Prozess, der sich über einen längeren Zeitraum erstreckt. Er wird von Rogers als Innovation-Entscheidungsprozess beschrieben und lässt sich idealtypisch in fünf Phasen untergliedern, die im Folgenden näher erläutert werden sollen.

1. Knowledge

In der ersten Phase Knowledge, oder auch als Wissen bezeichnet, erfährt das Individuum von der Existenz der Innovation und entwickelt ein Verständnis dafür, wie sie funktioniert. Viele Menschen neigen dazu, neue Erfindungen als uninteressant einzustufen und den Bedarf dieser somit nicht zu sehen.

Rogers differenziert dieses Wissen weiter aus und unterscheidet zwischen:

  • Awareness knowledge: Beschreibt lediglich die Information zur Existenz der Innovation.
  • How to knowledge: Ermöglicht die korrekte Anwendung der Innovation. Ist dieses Wissen nicht oder nur schlecht vorhanden, kann dies zu einer grundsätzlichen Ablehnung der Innovation führen.
  • Principles knowledge: Beschreibt das Grundlagenwissen und das Wissen über die Funktionsweise über die Innovation. Dieses Wissen ist für eine Adoption an sich nicht notwendig. Jedoch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass bei fehlendem Grundlagenwissen die Innovation falsch angewendet und dadurch die Nutzung abgebrochen wird. (2)

2. Persuasion

Die zweite Phase beschreibt das Stadium, in dem das Individuum eine bestimmte Einstellung gegenüber der Innovation entwickelt, weswegen diese Phase eine sehr wichtige zur Ausbreitung einer Innovation ist.

Die Entscheidung zur Einstellung gegenüber der Innovation ist neben der kognitiven Wahrnehmung stark von Gefühlen beeinflusst. Während in der ersten Phase die Informationen noch an den Entscheidungsfäller herangetragen worden sind, kommt es in der Überzeugungsphase zu einer Informationsbeschaffung durch den Konsumenten selbst. Somit entscheidet er, welche Informationen er als glaubwürdig einstuft und wie er diese interpretiert.

In dieser Phase sucht sich der Entscheider oft Ratschläge aus dem sozialen Umfeld. Im Gegensatz zur ersten Phase, wo die Informationsversorgung über die klassischen Massenmedien erfolgt, sind in dieser Phase Multiplikatoren und andere Schlüsselpersonen sehr wichtig. Besteht nach dieser Phase weiterhin Interesse an der Neuheit, geht der Konsument in die dritte Phase über.

Wie sich eine Person in der Knowledge und Percuasion Phase entscheidet, ist sehr stark von der Kultur und den Zielen des sozialen Systems abhängig.

3. Decision

In der dritten Phase wird die tatsächliche Entscheidung zur Übernahme oder Ablehnung der Innovation getroffen. Dadurch wird die zuvor gebildete Einstellung in konkretes Handeln überführt. Laut Rogers lässt sich die Ablehnung einer Innovation in zwei Formen unterteilen:

  • aktive Ablehnung: Die aktive Ablehnung ist das Resultat einer mehr oder weniger sorgfältigen Abwägung.
  • passive Ablehnung: Diese Art der Ablehnung tritt auf, wenn die Person die Adoption der Innovation nie wirklich in Betracht gezogen hat. (3)

4. Implementation

Nach der Entscheidung folgt in der vierten Phase die Implementierung. In dieser Phase kommt es zur tatsächlichen Verwendung der Innovation durch das Individuum. Er möchte wissen, wie man die Innovation verwendet und wo man sie einsetzen kann.

Ein hoher Grad an Re-Invention hat eine schnellere Übernahmerate und eine größere Nachhaltigkeit in der Nutzung zur Folge.

In der Implementierungsphase kommt es bei der Diffusion oft zu Veränderungen der Innovation. Dieses Konzept wird in der Diffusionsforschung Re-Invention genannt. Dieses Konzept beschreibt das Phänomen, dass eine Innovation im Zuge der Adoption und Implementierung durch den Nutzer verändert wird. Rogers geht davon aus, dass umso flexibler eine Innovation an individuelle Bedürfnisse angepasst werden kann, desto mehr Menschen werden von ihr angesprochen und desto einfacher wird es die Innovation für neue Anwendungszwecke fruchtbar zu machen. (3)

5. Confirmation

In der letzten Phase sucht der Entscheidungsträger Bestätigung. Dabei versucht er solche Informationen zu vermeiden, die seine Entscheidung infrage stellen und aktiv solche zu suchen, die die Adoption rechtfertigen.

Überwiegen die widersprüchlichen Informationen, kann es zu einem Abbruch der Übernahme kommen. Rogers unterscheidet hier wieder zwischen zwei Formen:

  • Replacement: Eine Ablösung findet statt, wenn der Entscheider die alte Innovation durch eine leistungsfähigere oder als besser wahrgenommene Alternative ersetzt.
  • Disenchantment: Bei der Ernüchterung wird die Übernahme abgebrochen, weil die Nutzung als enttäuschend empfunden wird. (3)

Welche Übernahmetypen gibt es laut der Diffusionstheorie nach Rogers?

Rogers teilt zudem die Gesellschaft in verschiedene idealtypische Übernehmer ein, die sich in Bezug auf ihr Kommunikationsverhalten, ihre Position im sozialen Gefüge, ihrer persönlichen Werte und dem Adoptionszeitpunkt unterscheiden.

Im Zentrum steht die Frage, wie sich eine Neuerung innerhalb der Gesamtheit einer bestimmten sozialen Gruppe verbreitet.

Während die Steigung am Anfang des Diffusionsprozesses noch relativ gering ist, nimmt die Kurve nach Erreichen der kritischen Masse (Tipping Point), an Fahrt auf und steigt stark an. Sobald dieser Punkt erreicht ist, verbreitet sich die Innovation selbstständig weiter. Gegen Ende flacht der Kurvenverlauf allmählich ab, bis die Adoptionsrate bei 100 % liegt.

Die blaue Kurve beschreibt den Adoptionsverlauf der bereits beschriebenen Übernahmegruppen. So ist der prozentuale Anteil der Personen, die die Innovation übernehmen zu Anfang sehr klein, wächst jedoch immer weiter an, bis die größte Übernahmegruppe der Early Majority erreicht ist und sinkt dann mit der gleichen Steigung ab, bis auch der letzte der Nachzügler die Innovation angenommen hat.

Letztendlich wird ein neues Produkt oder eine neue Idee nur dann von der breiten Masse der Bevölkerung akzeptiert, wenn der gesamte Prozess von den Innovators und Early Adopters positiv durchlaufen und angenommen wird.

Welche Faktoren zur Verbreitung einer Innovation spielen nach Rogers eine Rolle?

Damit sich eine Innovation schnell in der Bevölkerung verbreiten kann, gibt es nach Rogers Faktoren, die beachtet werden sollten. Darunter fallen folgende Punkte:

  • Anschaulicher Nutzen für die Zielgruppe (Vorteile, Nützlichkeit)
  • Kompatibilität zu vorhandenen Strukturen, Werten und Erfahrungen
  • Verständlichkeit
  • Niedriges Risiko
  • Unique Selling Point

Welches Problem ergibt sich bei der Diffusionstheorie nach Rogers?

Die Diffusionstheorie kann verwendet werden um zu erklären, wie sich bestehende Innovationen verbreitet haben und dementsprechend Anhaltspunkte dafür liefern, wie eine Innovation aussehen muss, damit sie sich möglichst gut verbreitet.

Es kann aus der Diffusionstheorie aber auch abgeleitet werden, dass große Teile der Bevölkerung Innovationen mit einer gewissen Vorsicht und Skepsis gegenüberstehen. Außerdem verbreiten sich Innovationen zwar relativ schnell innerhalb homogener Zielgruppen, allerdings nur langsam zwischen verschiedenen Gruppen. (5)

Somit zeigt die Diffusionsforschung auch vor allem wie schwierig es ist, die ganze Gesellschaft mit einer Innovation zu erreichen. Große Teile der Bevölkerung nehmen Innovationen nur an, wenn ein gesellschaftlicher Druck sie dazu zwingt. Es macht daher für zum Beispiel Unternehmen Sinn, nur einen gewissen Verbreitungsgrad in der Gesellschaft anzustreben und dafür sicherzugehen, dass das neue Produkt in dieser Zielgruppe gute Verkaufszahlen erzielt.

Innovationen werden oft an Wünschen von Kunden geschaffen, was bedeutet, dass sie mit bestehenden Produkten kompatibel sein müssen. Dies bedeutet, dass es somit schwer ist Innovationen zu entwickeln, die sich nicht von Bestehenden abgrenzen.

Die Abschaffung von Altem wird als Exnovation bezeichnet und stellt das Komplementär zur Innovation dar.

Dies ist nicht nur hinderlich für innovative Ideen und Entwicklungen, sondern auch eine Herausforderung auf dem Weg zu einer nachhaltigeren Gesellschaft. Auf der einen Seite werden neue Produkte und Verfahren benötigt, die eine Alternative zu dem aktuellen weniger nachhaltigeren Lebensstil bietet. Auf der anderen Seite müssen dafür aber Produkte und Verhaltensweisen abgelegt werden.

Das Diffusionsproblem für Innovationen, die zu mehr Nachhaltigkeit in der Gesellschaft beitragen sollen ist somit, dass eine umfassende Verbreitung zwar dringend notwendig wäre, aber oft nur teilweise über die Grenzen einer an Nachhaltigkeit orientierten Zielgruppe hinaus stattfindet.

Welches Beispiel gibt es für die Diffusionstheorie nach Rogers?

Im Folgenden soll an einem kurzen Beispiel die nach Rogers definierten Übernahmegruppen, veranschaulicht werden. Die Innovation soll hierbei die Einführung des Smartphones sein.

  • Innovators: Sind die ersten Menschen, die die Innovation annehmen. Diese Menschen würden auch vor einem Laden übernachten, um das neueste Smartphone als Erster zu bekommen.
  • Early Adopters: Übernehmen nach den Innovators zügig die neue Handytechnologie, da sie dadurch eine Verbesserung zur vorherigen Technologie sehen.
  • Early Majority: Die frühe Mehrheit wechselt dann auf ein Smartphone, nachdem eine gewisse Anzahl an Menschen gute Erfahrungen mit der neuen Handytechnologie gemacht hat.
  • Late Majority: Diese Bevölkerungsgruppe würde erst auf ein Smartphone wechseln, wenn der gesellschaftliche Druck oder die ökonomische Notwendigkeit zu groß wird. Das würde in diesem Fall bedeuten, wenn sie merken, dass sie ohne Messenger-Apps kaum noch jemanden erreichen würden.
  • Laggards: Nachzügler übernehmen Innovationen sehr spät oder auch gar nicht, was an extremer Skepsis und sozialer Isolation liegt. Auf das Smartphone Beispiel bezogen würden diese Menschen vielleicht kein Handy besitzen und dies auch nicht wollen, sondern kommunizieren weiterhin lediglich über das Festnetz.

Fazit

Die Diffusionstheorie nach Rogers bietet eine gute Grundlage, um die Verbreitung am Markt in den verschiedenen Bevölkerungsgruppen zu verstehen und mithilfe der aufgeschlüsselten Adoptionsprozesse eine Innovation erfolgreicher zu verbreiten. So können Unternehmen zum Beispiel gezielter Nutzergruppen ansprechen und diese in ihrem Entscheidungsprozess abholen.

Während frühe Adoptoren sehr risikofreudig sind, ist es bei den späteren Gruppen immer wichtiger, Unsicherheitsfaktoren zu eliminieren und auf Vorerfahrungen aufzubauen. Was die Theorie nicht berücksichtigt ist jedoch, wie schwierig es ist die ganze Gesellschaft mit einer Innovation zu erreichen. Besonders die Exnovation, also das Abschaffen von Altem, steht der Innovation oft im Weg, da sich Menschen gerne an Altbekanntem orientieren und neuem keine Chance geben.

Weiterführende Literatur: Quellen und interessante Links

[1] https://www.borderstep.de/wp-content/uploads/2014/07/Clausen-Fichter-Winter-Theoretische_Grundlagen_fuer_die_Erklaerung_von_Diffusionsverlaeufen_von_Nachhaltigkeitsinnovationen-2011.pdf

[2] https://www.kopp-online-marketing.de/die-ausbreitung-von-innovationen-nach-rogers

[3] https://www.tu-chemnitz.de/mathematik/wima/deutsch/lehre/shared/MathMod/MMlektuere14.pdf

[4] https://digitalworld-academy.at/glossar-digital/diffusionstheorie-von-everett-m-rogers/

[5] https://www.relaio.de/wissen/ueber-die-diffusion-von-innovation/

Bildquelle: pixabay / jarmoluk

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